Il 1° novembre 2026 Salvatore Aranzulla ha raccontato al Corriere della Sera che l’utile del suo sito è crollato del 72% in un anno. La notizia è girata come la prova che l’intelligenza artificiale sta uccidendo il web. Il dato più interessante, però, è un altro e sta nello stesso bilancio: il fatturato è cresciuto, da 7,9 a 8,39 milioni di euro. A scendere non sono stati i ricavi, sono stati i margini, e una delle ragioni è che ha cominciato a comprare traffico.
Se c’è una lezione per un’azienda normale, non è “fai pubblicità perché la fa anche Aranzulla”. È più scomoda di così: il traffico gratuito non è un patrimonio, è un affitto, e il proprietario ha appena alzato il canone. Chi oggi riceve richieste solo perché Google lo mostra senza farglielo pagare sta abitando una casa di cui non ha il contratto. Il punto non è se comprare traffico, è sapere prima quanto puoi permetterti di pagarlo.
In sintesi
- Utile netto della società di Aranzulla: da 2,33 milioni di euro nel 2024 a 641.430 euro nel 2025, circa −72%. Nello stesso periodo il fatturato è salito da 7,9 a 8,39 milioni.
- Le visite si sono dimezzate: da circa un milione al giorno a circa cinquecentomila.
- Non è un caso personale. Quando in pagina c’è un riassunto generato dall’AI, si clicca su un risultato nell’8% delle visite invece che nel 15% (Pew Research, 68.879 ricerche analizzate).
- Il traffico che arriva dalle AI converte meglio, ma vale fra lo 0,2% e lo 0,32% delle visite nei panel più ampi: non sostituisce il volume perduto, nemmeno lontanamente.
- Comprare traffico non è la soluzione in sé. Funziona solo se il margine che ricavi da una visita è più alto di quanto paghi per portarla. Per un editore che monetizza banner è una partita quasi impossibile; per chi vende un servizio da migliaia di euro è un’aritmetica completamente diversa.
Cosa dicono i numeri, prima delle interpretazioni
Prima di ragionare conviene mettere in fila i dati, perché raccontano una storia meno lineare del titolo.
| Aranzulla srl | 2024 | 2025 |
|---|---|---|
| Fatturato | 7,9 milioni € | 8,39 milioni € |
| Utile netto | 2,33 milioni € | 641.430 € |
| Margine sul fatturato | circa 29% | circa 8% |
| Visite al giorno | circa 1 milione | circa 500.000 |
Letti insieme, questi numeri dicono tre cose. La prima: l’azienda vende più di prima. La seconda: per vendere più di prima con metà delle visite, ha dovuto spendere molto di più. La terza, che è quella che riguarda te: una struttura costruita su un ingresso gratuito non regge quando quell’ingresso diventa a pagamento. Lui ha quaranta collaboratori e un modello pensato per un milione di visite al giorno. Tu probabilmente no, ma il meccanismo è identico su scala diversa.
Una precisazione d’obbligo: questi sono dati di bilancio ripresi dalla stampa a margine di un’intervista, non un’analisi contabile. Il margine si comprime per molte ragioni insieme (costi del personale, server, investimenti) e nessuno ha isolato quanto pesi ciascuna.
Perché il traffico gratuito ha smesso di crescere per tutti
Il meccanismo è semplice: i motori di ricerca hanno iniziato a rispondere invece che indirizzare. Se la risposta è già in pagina, il clic sul sito che l’ha prodotta diventa facoltativo.
Il dato più solido che abbiamo su questo viene dal Pew Research Center, che ha osservato il comportamento reale di 900 adulti statunitensi su 68.879 ricerche su Google (marzo 2025), non le loro opinioni dichiarate:
- Con un riassunto AI in pagina, l’utente clicca un risultato tradizionale nell’8% delle visite. Senza riassunto, nel 15%: quasi il doppio.
- I link dentro il riquadro AI vengono cliccati nell’1% delle visite. Essere citati non equivale a ricevere visite.
- Dopo una pagina con riassunto AI, la sessione di navigazione finisce lì nel 26% dei casi, contro il 16% delle pagine con soli risultati tradizionali.
Sul lato di chi pubblica, Ahrefs ha confrontato 300.000 parole chiave fra marzo 2024 e marzo 2025 e ha stimato un calo del 34,5% dei clic per il primo risultato quando compare un riassunto AI. Qui la prudenza è obbligatoria e la dichiara lo studio stesso: il confronto usa un valore ipotetico (cosa sarebbe accaduto senza AI Overview) e guarda un solo mese per anno, solo desktop, solo la prima posizione. È un ordine di grandezza, non una misura di precisione.
Il contorno completa il quadro: secondo Similarweb i riassunti AI compaiono in oltre il 43% delle ricerche negli Stati Uniti e circa il 26% delle risposte di ChatGPT contiene già un annuncio. Anche lo spazio dentro l’AI, cioè il posto dove molti sperano di rifugiarsi, sta diventando a pagamento mentre ci stiamo ancora chiedendo come entrarci gratis.
“Mi faccio citare dalle AI e recupero il traffico da lì”
È la risposta che sento più spesso e ha un fondo di verità: il traffico che arriva dagli assistenti AI converte meglio di quello di ricerca. Brainlabs lo stima 1,5 volte su 54 siti clienti, Adobe +60% sul retail, Shopify circa +80%. Il problema è il denominatore.
| Panel | Campione | Periodo | Quota del traffico totale |
|---|---|---|---|
| Contentsquare | 6.500 siti, 99 miliardi di sessioni | Q4 2025 | 0,2% |
| Ahrefs | 74.752 siti | marzo 2026 | 0,28% |
| SE Ranking | 101.574 siti | gen–apr 2026 | 0,32% |
| Conductor | 1.215 domini enterprise USA | mag–set 2025 | 1,08% |
Facciamo il conto con numeri finti ma proporzionati. Avevi 1.000 visite al mese dalla ricerca, ne perdi 400. Il canale nuovo, allo 0,3%, te ne porta tre. Anche se quelle tre convertono il doppio delle altre, valgono come sei. Te ne mancano 394.
Farsi citare dalle AI va fatto perché costa poco, migliora la leggibilità del sito per le persone e fra tre anni potrebbe pesare molto di più. Ma oggi è un investimento sul futuro, non un rimpiazzo del presente. Chi te lo vende come soluzione al calo di contatti ti sta vendendo una speranza.
Il punto che quasi nessuno ha notato: comprare traffico gli ha ridotto il margine
Nell’intervista Aranzulla spiega che il margine si è compresso anche perché la società ha cambiato strategia e ha iniziato ad acquistare traffico, cioè a pagare per comparire nei motori di ricerca. Qui c’è la parte che vale la pena capire bene, perché è il cuore della faccenda e viene sistematicamente saltata.
Un sito che vive di banner guadagna pochi centesimi per visita. Non serve chiederglielo: lo si ricava dai suoi stessi numeri pubblici. Circa 500.000 visite al giorno fanno nell’ordine di 180 milioni di visite all’anno; 8,39 milioni di euro di fatturato divisi per quel volume danno meno di cinque centesimi di ricavo per visita. Con un milione di visite al giorno e 7,9 milioni di fatturato si scendeva verso i due centesimi. È un calcolo grezzo (il fatturato non viene tutto dai banner e i due dati non sono perfettamente sovrapponibili), ma l’ordine di grandezza è quello.
Adesso mettici accanto il prezzo di un clic. Un clic in ricerca, in media e a livello internazionale, costa intorno ai 2,96 dollari; anche nei settori più economici si parla di decine di centesimi. Comprare una visita a trenta centesimi per monetizzarla a tre è un’operazione che non torna, se non in nicchie strettissime e con volumi enormi. Il crollo del margine, in quel bilancio, non è un incidente: è la conseguenza aritmetica di aver sostituito un ingresso gratuito con un ingresso a pagamento senza poter alzare il prezzo di uscita.
Ed è esattamente per questo che la lezione per la tua azienda è diversa dalla sua.
Perché per la tua azienda l’aritmetica è un’altra
La differenza fra un editore e un’azienda che vende non è il canale: è quanto vale una visita. Un editore rivende attenzione a chi fa pubblicità e la paga a centesimi. Tu vendi un prodotto o un servizio e una singola visita giusta può valere centinaia di euro.
| Sito che vive di banner | Azienda che vende un servizio | |
|---|---|---|
| 1.000 visite portano | 1.000 visualizzazioni di annunci | 20 richieste di preventivo (2%) |
| Si trasformano in | — | 5 clienti (1 su 4) |
| Valore generato | circa 20–50 € | 5 × 800 € di margine = 4.000 € |
| Valore per visita | 0,02–0,05 € | circa 4 € |
| Un clic a 1,50 € è | insostenibile | conveniente quasi tre volte |
Due aziende possono comprare lo stesso clic allo stesso prezzo e avere esiti opposti, la differenza non è nella campagna. È in quanto vale un cliente e in quante richieste si trasformano in lavoro. La pubblicità non crea quel margine: lo moltiplica se c’è, lo brucia più in fretta se non c’è.
Il conto da fare prima di aprire una campagna
Sono quattro numeri. Si scrivono su un foglio in dieci minuti e cambiano tutte le decisioni successive.
- Quanto margine ti lascia un cliente nuovo nel primo anno. Non il fatturato: il margine.
- Quanti preventivi chiudi. Se su dieci richieste ne vinci tre, un contatto vale il 30% di quel margine.
- Quanti visitatori ti chiedono qualcosa. Se non lo sai, è il primo buco da chiudere: senza questo numero non puoi valutare nessuna campagna.
- Quanto sei disposto a pagare un contatto, che è il risultato dei tre di prima. Da lì scende tutto il resto: il clic massimo, il budget minimo sensato, i canali che puoi permetterti.
Ho scritto un articolo intero su questo conto, con gli esempi numerici: quanto costa fare pubblicità su Google Ads. È il prerequisito di tutto il resto.
Cosa farei, in ordine
Se oggi i tuoi contatti arrivano quasi solo dalla ricerca gratuita, questi sono i tre passi nell’ordine in cui li farei.
Primo: guarda da dove arrivano davvero le richieste di quest’anno. Non in percentuale: in numeri assoluti, mese per mese. Se il grafico delle visite scende e quello delle richieste è fermo, hai tempo. Se scendono insieme, il tempo è già cominciato a contare.
Secondo: compra la domanda che esiste già, prima di comprare l’attenzione. Chi cerca il tuo servizio adesso vale più di chi potresti incuriosire. In pratica: ricerca prima dei social, parole chiave specifiche prima di quelle generiche.
Terzo: metti il tracciamento prima della campagna, non dopo. Una campagna senza conversioni misurate non è un investimento, è una donazione. Senza quel dato nessuno (né tu, né la piattaforma, né io) può capire cosa spegnere.
Due cose da non fare. Non spostare tutto il budget da un canale all’altro in un colpo: il traffico gratuito che ti resta è ancora il più redditizio che hai, va difeso, non abbandonato. Non smettere di scrivere contenuti perché “tanto ci pensa l’AI”: quella del Corriere è l’intervista di un’azienda che con metà delle visite fattura più di prima e i contenuti sono ancora la ragione per cui esiste.
Quello che il caso Aranzulla non dimostra
Siccome è una storia che si presta a essere usata male, vale la pena dire anche cosa non c’è dentro.
- Non dimostra che l’AI ha causato tutto il calo. Lo scrivono anche le testate che hanno ripreso l’intervista: i dati disponibili non permettono di attribuirle l’intera diminuzione.
- Non dimostra che la ricerca organica è finita. Un clic su otto visite è ancora un numero vivissimo, su volumi che nessun altro canale avvicina.
- Non dimostra che comprare traffico conviene sempre. Nel suo caso specifico ha pesato sul margine e per un buon motivo strutturale.
- Non dimostra che un sito di contenuti non ha senso. Quella società fattura più dell’anno prima. Ha un problema di margine, non di domanda.
La conclusione sensata, secondo me, è la meno titolabile: stiamo passando da un web in cui la visibilità si guadagnava a un web in cui una parte della visibilità si compra. Non è una buona notizia e non è una catastrofe. È un cambio di regole che premia chi conosce i propri numeri e punisce chi non li ha mai fatti.
Domande frequenti
Di quanto è crollato l’utile di Aranzulla e perché?
L’utile netto della sua società è passato da circa 2,33 milioni di euro nel 2024 a 641.430 euro nel 2025, circa −72%, mentre il fatturato è salito da 7,9 a 8,39 milioni. Le cause indicate sono il dimezzamento delle visite (da circa un milione al giorno a circa cinquecentomila) legato alle risposte generate dall’intelligenza artificiale nei motori di ricerca e l’aumento dei costi dovuto anche all’acquisto di traffico a pagamento.
L’intelligenza artificiale sta davvero riducendo il traffico dei siti?
I dati dicono sì, con prudenza sull’entità. Secondo Pew Research, quando compare un riassunto generato dall’AI l’utente clicca su un risultato nell’8% delle visite, contro il 15% quando non c’è. Ahrefs stima per il primo risultato un calo dei clic del 34,5%, ma usa un confronto ipotetico e un campione limitato a desktop e prima posizione. L’effetto è reale e documentato; la cifra esatta varia molto da settore a settore.
Conviene comprare traffico a pagamento se il mio sito perde visite?
Conviene se il margine che ricavi da una visita è più alto del prezzo per portarla e questo dipende da cosa vendi, non dal canale. Un’azienda che vende un servizio da qualche migliaio di euro ha un valore per visita cento volte superiore a quello di un sito che vive di banner: nel primo caso comprare traffico ha senso quasi sempre, nel secondo quasi mai. Prima di aprire una campagna serve conoscere margine per cliente, tasso di chiusura dei preventivi e tasso di richiesta del sito.
Meglio investire in posizionamento organico o in pubblicità a pagamento?
Non sono alternative e hanno tempi diversi. Il posizionamento organico resta il traffico più redditizio quando c’è, ma non lo controlli e oggi rende meno clic a parità di visibilità. La pubblicità costa a ogni clic ma è prevedibile, si accende e si spegne, ti dà in poche settimane dati che la ricerca gratuita ti darebbe in un anno. L’impostazione sana è tenere il canale che già porta contatti e usare il budget pubblicitario per coprire la domanda che oggi non intercetti.
Farsi citare da ChatGPT e dagli altri assistenti può sostituire il traffico perduto?
Oggi no. Nei panel più ampi le visite provenienti dagli assistenti AI valgono fra lo 0,2% e lo 0,32% del traffico totale di un sito: convertono meglio della media, ma su una base troppo piccola per rimpiazzare un calo di volume. Vale la pena lavorarci perché costa poco e la quota sta crescendo, non come rimedio al calo di contatti di questo trimestre.
Fonti
- Intervista di Salvatore Aranzulla al Corriere della Sera, 1° novembre 2026, e riprese di Alanews e Il Fatto Quotidiano con i dati di bilancio della società.
- Pew Research Center, studio sul comportamento di ricerca in presenza di riassunti AI — 900 adulti statunitensi, 68.879 ricerche su Google, marzo 2025.
- Ahrefs, AI Overviews Reduce Clicks by 34.5% — 300.000 parole chiave, confronto marzo 2024 / marzo 2025, desktop, prima posizione.
- Similarweb, AI Search Stats 2026 — frequenza dei riassunti AI nella ricerca statunitense e quota di risposte ChatGPT contenenti annunci.
- Quota di traffico da assistenti AI: Contentsquare (6.500 siti, Q4 2025), Ahrefs (74.752 siti, marzo 2026), SE Ranking (101.574 siti, gen–apr 2026), Conductor (1.215 domini enterprise, 2025).
- Benchmark Google Ads Search 2026 per il costo per clic medio, in dollari: ordini di grandezza, non listini.
I dati in valuta estera vengono da campioni prevalentemente statunitensi: servono per capire i rapporti fra i numeri, non per preventivare una campagna italiana.
Se vuoi fare il conto sulla tua azienda
La parte difficile di tutto questo non è scegliere il canale: è sapere quanto vale per te un cliente nuovo e quanto puoi pagare un contatto senza rimetterci. Sono due numeri che si ricavano da quello che hai già e sono quelli che decidono se comprare traffico è un investimento o una perdita lenta.
Se vuoi, li facciamo insieme davanti a un caffè: porti i dati che hai, anche disordinati, in un’ora capiamo se oggi hai un problema di traffico o un problema di margine. Sono due medicine diverse e non si possono prendere a caso. Scrivimi qui.
