Parto da una dichiarazione di parte, perché è giusto che tu la sappia prima di leggere il resto: il media buyer è il mio mestiere. Quindi non troverai, in fondo a questo articolo, la conclusione comoda che dovresti assumerne uno. La conclusione è un’altra, forse più scomoda per me.
Risposta breve: non serve che tu abbia un media buyer in organico. Serve che qualcuno, dentro o fuori l’azienda, abbia quel lavoro scritto fra le proprie responsabilità. Nella maggior parte delle piccole e medie imprese quel compito non è di nessuno: è “un po’ di tutti”, che è il modo elegante per dire che non lo fa nessuno.
Un numero per capire quanto costa questa zona grigia. Su un campione di 84 inserzionisti analizzati fra il 2023 e il 2025, la mediana della spesa finita su ricerche che non hanno prodotto nemmeno una conversione è del 39,4%. Non è il caso limite: è la mediana. Metà degli account analizzati sta sopra.
In sintesi: cinque cose da sapere
- Lo spreco non è un’eccezione, è la norma. Mediana 39,4% della spesa tracciata su ricerche a zero conversioni.
- Non è colpa della piattaforma. Dentro lo stesso settore si va dal 6% al 40%: cambia chi guida, non lo strumento.
- Le liste di esclusione lunghe non proteggono. La correlazione fra lunghezza della lista e spreco è praticamente nulla.
- Il lavoro vero è una routine settimanale, non una configurazione iniziale.
- Internalizzare conviene sopra una certa soglia di spesa. Sotto, il conto non torna (e lo dice uno che ci rimette a dirtelo).
Il problema non è la piattaforma: è che nessuno ha quel compito
Nelle aziende che incontro le campagne stanno quasi sempre in uno di questi tre posti: le ha attivate il nipote bravo con il computer, le gestisce l’agenzia che ha fatto il sito oppure le ha impostate qualcuno due anni fa e da allora girano da sole.
Nessuna di queste tre è una sciagura di per sé. Il problema è un altro: in tutte e tre non c’è una persona che ogni settimana apra l’account e si chieda dove stanno finendo i soldi.
Il dato che apre questo articolo viene da un’analisi su 84 inserzionisti, dataset aperto, periodo 2023-2025. La mediana della spesa su termini di ricerca che non hanno generato nessuna conversione è del 39,4%; il 50% centrale degli account sta fra il 28% e il 67%. Pesando per la spesa, cioè dando più peso agli account grandi (che di solito sono più curati), la quota scende al 22,3%.
Una precisazione che la fonte stessa mette nero su bianco e che è giusto riportare: zero conversioni attribuite non significa zero valore. Una ricerca può contribuire a una vendita che poi viene attribuita altrove (il tracciamento è quasi sempre incompleto) e nei settori con cicli lunghi il dato va letto con prudenza. Ma anche dimezzandolo per prudenza, resta un quinto del budget che non sta facendo niente.
La parte più interessante però è un’altra: dentro lo stesso settore, fra concorrenti diretti, lo spreco passa dal 6% al 40%. Stessa piattaforma, stesse aste, stesso tipo di cliente. Quello che cambia è chi ci mette le mani.
| Lo spreco in cifre | Valore |
|---|---|
| Mediana della spesa su ricerche a zero conversioni | 39,4% |
| 50% centrale degli account analizzati | fra 28,0% e 67,0% |
| Stessa quota, ponderata per la spesa | 22,3% |
| Variazione fra concorrenti dello stesso settore | dal 6% al 40% |
| Campione | 84 inserzionisti (2023-2025) + 31 account gestiti |
“Tanto ormai fa tutto l’automatico”
È l’obiezione che sento più spesso e ha un fondo di verità: le piattaforme sono diventate brave a ottimizzare da sole. Il punto è che ottimizzano verso l’obiettivo che gli dai tu. Se l’obiettivo è sbagliato, lo raggiungono benissimo.
C’è un dato che smonta anche l’altra convinzione diffusa, quella secondo cui basta una bella lista di parole escluse e sei a posto. Nell’analisi su 31 account gestiti, la correlazione fra la lunghezza della lista di esclusioni e la quota di spreco è praticamente nulla. Avere una lista lunga non ti protegge. Conta come la costruisci e, soprattutto, quanto spesso la rivedi.
Il motivo tecnico è semplice e quasi nessuno lo sa: escludere una ricerca intera blocca solo quella stringa esatta. La parola che ti sta bruciando il budget continua a passare in tutte le altre combinazioni. Nello stesso studio, parole generiche come “gratis”, “come fare”, “pdf” o “online” hanno accumulato ciascuna fra 0,4 e 2,6 milioni di dollari di spesa a zero conversioni ed erano presenti in 8 verticali su 10.
Questo è esattamente il tipo di cosa che non si risolve una volta e via. Si risolve guardando le ricerche vere ogni settimana e decidendo.
Cosa fa davvero, in una settimana normale
“Media buyer” suona come un mestiere misterioso. Non lo è. Tolto il nome inglese, è una routine fatta di poche cose ripetute bene.
- Legge le ricerche vere. Non le parole chiave impostate: le frasi che le persone hanno effettivamente digitato. È da lì che si vede dove finiscono i soldi.
- Sposta budget. Fra campagne, fra prodotti, fra zone. Quasi sempre il problema non è spendere di più, è spendere dove rende.
- Controlla che il tracciamento sia ancora vivo. Un modulo cambiato, un consenso cookie aggiornato, un plugin e le conversioni smettono di arrivare senza che nessuno se ne accorga per settimane.
- Guarda cosa succede dopo il clic. Quante richieste, quante sono nel target, quante sono diventate preventivi. Se questo pezzo manca, tutto il resto è cieco.
- Tiene d’occhio chi ti sta intorno. Un concorrente che alza le offerte si vede nei costi prima che nei risultati.
Nessuna di queste richiede un genio. Richiedono che qualcuno le faccia, con regolarità e che quel qualcuno sappia cosa sta guardando. È qui che si gioca la differenza fra il 6% e il 40%.
Quanto costa, per davvero
Qui serve un conto onesto, perché “assumere una figura interna” nella testa di molti imprenditori vale lo stipendio netto che immaginano e non è così.
In Italia il costo aziendale di un dipendente è circa 1,4 volte la retribuzione annua lorda. Su una RAL di 30.000 euro: contributi a carico del datore intorno al 28% (8.400 €), accantonamento TFR (circa 2.200 €), INAIL. Si arriva a circa 40.700 euro l’anno di costo diretto, prima di postazione, strumenti e formazione. E 30.000 di RAL è una figura junior: per un profilo con qualche anno di esperienza nel performance marketing si superano i 40.000 di RAL, quindi oltre 55.000 di costo.
| Figura interna | Agenzia | Freelance | |
|---|---|---|---|
| Costo indicativo | 40.000–60.000 €/anno di costo aziendale | Canone mensile, spesso legato allo speso | Canone mensile, in genere più contenuto |
| Tempo dedicato | Tutto, ma su un solo account | Diviso fra molti clienti | Diviso fra pochi clienti |
| Conoscenza del prodotto | Altissima: vive in azienda | Da costruire e mantenere | Da costruire, ma con un interlocutore solo |
| Rischio principale | Si isola e smette di aggiornarsi | Diventi un account fra tanti | Dipendi da una persona sola |
| Quando ha senso | Spesa alta e continuativa | Serve un gruppo di competenze diverse | Spesa media, serve continuità senza assumere |
Le cifre italiane vanno verificate con il proprio consulente del lavoro prima di metterle a budget: aliquote e contratti cambiano e il moltiplicatore dipende dal CCNL.
La soglia: quando conviene internalizzare
Il ragionamento che faccio fare ai clienti è questo e spesso finisce con loro che non mi prendono (va bene così).
Metti sul tavolo quanto spendi in pubblicità in un anno. Aggiungi quanto costerebbe la gestione, nelle tre forme della tabella. Poi chiediti quanta parte di quella spesa oggi non produce niente: se sei nella media, è intorno a un terzo.
- Spesa pubblicitaria bassa. Una figura interna costa più di quanto investi: non ha senso. Serve qualcuno che ci metta mano con continuità, poche ore ma regolari.
- Spesa media. È la fascia in cui il recupero dello spreco paga abbondantemente la gestione esterna. Qui la domanda non è “quanto costa”, è “quanto mi sta costando non farlo”.
- Spesa alta e continuativa, più canali, catalogo che cambia spesso. Qui la figura interna inizia a ripagarsi, soprattutto per la conoscenza del prodotto che nessun esterno può eguagliare. Spesso la soluzione migliore è mista: una persona interna che governa, un esterno che porta il mestiere specialistico.
Non do una cifra secca perché sarebbe falsa: dipende dal margine, dal valore di un cliente e da quanto la pubblicità pesa sul fatturato. Ma il conto si fa in mezz’ora con i tuoi numeri e l’ordine di grandezza salta fuori subito.
Cinque domande per capire se chi gestisce sta lavorando
Che sia un dipendente, un’agenzia o un freelance come me, queste cinque domande dicono in dieci minuti se dietro c’è un mestiere o solo una fattura. Falle e guarda se arriva una risposta o un giro di parole.
- “Quali sono le dieci ricerche su cui ho speso di più il mese scorso e quante conversioni hanno portato?” Se non arriva un elenco, nessuno sta guardando dove finiscono i soldi.
- “Quante parole escluse abbiamo aggiunto nelle ultime quattro settimane?” Zero è una risposta che dice tutto.
- “Quanto mi costa un contatto e quanti di quei contatti diventano clienti?” La prima metà la sanno quasi tutti. La seconda separa chi fa marketing da chi compra traffico.
- “Quando abbiamo verificato l’ultima volta che il tracciamento funziona?” Non “è configurato”: verificato, facendo una prova.
- “Cosa hai cambiato questo mese e perché?” Se la risposta è “niente, va tutto bene”, l’account è fermo. Un account fermo peggiora da solo, perché il mercato intorno si muove.
Se le risposte non ci sono, non vuol dire necessariamente che qualcuno ti stia prendendo in giro. Molto più spesso vuol dire che quel compito non è di nessuno (ed è esattamente il punto di questo articolo).
Domande frequenti
Cosa fa esattamente un media buyer?
Decide dove va il budget pubblicitario e lo corregge nel tempo. In pratica: legge le ricerche che hanno generato spesa, sposta soldi fra campagne e prodotti, esclude il traffico che non converte, verifica che il tracciamento funzioni e collega la spesa a quello che succede dopo il clic (richieste, preventivi, ordini). Non è una configurazione iniziale: è una routine settimanale.
Conviene assumere un media buyer interno o affidarsi all’esterno?
Dipende da quanto spendi in pubblicità. Una figura interna in Italia costa circa 1,4 volte la retribuzione lorda, quindi dai 40.000 euro l’anno in su: ha senso quando la spesa è alta e continuativa su più canali e la conoscenza del prodotto fa davvero la differenza. Sotto quella soglia conviene l’esterno, con la condizione che il lavoro sia continuativo e non una consulenza una tantum.
Quanto budget pubblicitario si spreca senza una gestione?
Su 84 inserzionisti analizzati fra il 2023 e il 2025 la mediana della spesa su ricerche a zero conversioni è del 39,4%, con il 50% centrale fra il 28% e il 67%. Va letto con prudenza, perché zero conversioni attribuite non significa zero valore, ma l’ordine di grandezza è quello: una quota consistente del budget non sta lavorando.
Le piattaforme non si ottimizzano già da sole?
Si ottimizzano verso l’obiettivo che ricevono. Se l’obiettivo è “richieste” invece di “ordini”, portano le richieste più facili da ottenere, non quelle che diventano clienti. L’automatismo è bravo a correre: la direzione gliela devi dare tu e correggerla quando cambia il mercato.
Basta una lista di parole escluse ben fatta?
No e c’è un dato: nell’analisi su 31 account la correlazione fra lunghezza della lista di esclusioni e quota di spreco è praticamente nulla. Il motivo è tecnico: escludere una ricerca intera blocca solo quella frase esatta, mentre la parola che brucia budget continua a passare in tutte le altre combinazioni. Conta la revisione periodica, non la lunghezza dell’elenco.
Fonti
- Analisi sullo spreco di budget in Google Ads: 84 inserzionisti, 2023–2025, su dataset aperto, più un’analisi forense su 31 account gestiti fra settembre 2024 e febbraio 2025 (The Doctor Ads)
- Costo aziendale di un dipendente in Italia: rapporto fra RAL e costo totale, contributi, TFR e INAIL (calcolo 2026)
- Retribuzioni delle figure di marketing digitale in Italia, con dati CREBS, PayScale e Glassdoor (PartitaIVA.it)
Dati aggiornati a ottobre 2026. Le cifre sullo spreco riguardano la spesa tracciata sui termini di ricerca e vanno lette come ordini di grandezza: la fonte stessa segnala che zero conversioni attribuite non equivale a zero valore. I costi del lavoro vanno verificati con un consulente del lavoro prima di usarli a budget.
Se vuoi fare quel conto di mezz’ora sui tuoi numeri, scrivimi. Guardiamo quanto spendi, quante richieste arrivano e quante diventano clienti. Da lì si capisce se ti serve qualcuno come me, qualcuno in organico, oppure solo rimettere in ordine due cose e andare avanti da solo. Capita (e te lo dico volentieri).
