Ogni volta che qualcuno mi fa questa domanda, la risposta che si aspetta è un numero secco. Tipo “servono 500 euro al mese”. E ogni volta devo spiegare che quel numero, da solo, non vuol dire assolutamente niente — un po’ come chiedere quanto costa un’auto senza dire se ti serve per andare in ufficio o per trainare un rimorchio.
Però capisco benissimo perché me lo chiedi: prima di metterci dei soldi vuoi sapere se ha senso. Quindi provo a darti una risposta vera, con dei numeri, spiegandoti come funziona il conto invece di sparare una cifra.
Google Ads non ha un costo: ha un’asta
Partiamo dalla base, che è la cosa che spiazza di più chi non ci ha mai lavorato.
Google Ads non ti vende spazi pubblicitari a listino. Ogni volta che una persona cerca qualcosa, in quel preciso istante parte un’asta tra tutti gli inserzionisti che vogliono comparire per quella ricerca. Tu paghi solo quando qualcuno clicca sul tuo annuncio e paghi una cifra che dipende da quanti concorrenti stanno partecipando a quell’asta e da quanto Google giudica pertinente il tuo annuncio.
Questo significa due cose importanti.
La prima: il costo per clic non lo decidi tu, lo decide il tuo settore. Se vendi infissi, il tuo clic costerà molto più di quello di chi vende ricambi per biciclette, perché il valore di un cliente infissi è molto più alto e quindi c’è più gente disposta a pagare per intercettarlo.
La seconda: due aziende che spendono lo stesso identico budget possono ottenere risultati completamente diversi. Se il tuo annuncio è più pertinente e la tua pagina di destinazione è fatta meglio, Google ti fa pagare meno lo stesso clic. Non è una gentilezza: a Google conviene mostrare l’annuncio che le persone cliccheranno.
Le tre voci che compongono la spesa
Quando ti chiedi quanto costa Google Ads, in realtà stai mettendo insieme tre cose diverse che è meglio tenere separate.
Il budget pubblicitario. Sono i soldi che vanno direttamente a Google. Li imposti tu, giorno per giorno, e puoi cambiarli o azzerarli in qualsiasi momento. Questa voce è tutta tua: non passa da nessuna parte, la paghi con la tua carta e la vedi in fattura da Google.
La gestione. È il lavoro di chi imposta e segue le campagne: scelta delle parole chiave, scrittura degli annunci, esclusione delle ricerche sbagliate, aggiustamenti settimanali. Può essere un costo fisso mensile o una percentuale del budget. Se lo fai da solo il costo è zero in euro, ma non in tempo — e soprattutto è quasi garantito che nei primi mesi brucerai in errori più di quanto avresti pagato qualcuno.
Il punto di atterraggio. Dove mandi le persone che cliccano. È la voce che tutti dimenticano ed è quella che decide se il resto funziona. Puoi anche portare cento persone al giorno sul tuo sito: se atterrano su una home page generica, senza un motivo chiaro per contattarti, hai comprato traffico e basta.
E quindi, la soglia minima?
Qui ti do il numero che mi chiedi, ma con il ragionamento attaccato — altrimenti ti serve a poco.
Il conto da fare non parte dal budget: parte da quanto vale per te un cliente nuovo.
Facciamo un esempio concreto. Mettiamo che tu abbia un’attività di servizi qui in zona e che un cliente nuovo ti porti in media 800 euro di margine nel primo anno. Mettiamo, per stare larghi, che di dieci persone che ti contattano ne diventino clienti tre. Ogni contatto vale quindi circa 240 euro di margine potenziale.
Ora: nella maggior parte dei settori di servizi locali, per ottenere un contatto servono grosso modo tra i venti e i cinquanta clic, e il costo per clic si muove in una forbice ampia — sotto l’euro nei settori tranquilli, tre o quattro euro e oltre dove c’è concorrenza forte. Vuol dire che un contatto ti può costare da qualche decina di euro fino a superare il centinaio.
Con quei numeri in mano, la domanda smette di essere “quanto costa Google Ads” e diventa “quanto sono disposto a pagare un contatto, sapendo che me ne vale 240?”. È una domanda a cui puoi rispondere tu, e la risposta è molto più utile di qualsiasi cifra generica.
Detto questo, una soglia pratica esiste. Sotto i 300–400 euro al mese di budget pubblicitario, in un settore mediamente competitivo, la campagna raccoglie così pochi dati che né tu né Google riuscite a capire cosa funziona. Non è che “non basta”: è che non impari niente, e la pubblicità che non ti insegna niente è la più cara che esista.
I tre modi più comuni di buttare via il budget
Li vedo praticamente in ogni account che mi capita di analizzare.
Comparire per ricerche che non c’entrano. Se vendi un servizio a pagamento e non escludi le parole “gratis”, “come fare”, “fai da te”, “lavoro”, stai pagando clic di persone che non compreranno mai. È la voce di spreco più grossa in assoluto e si risolve con mezz’ora di lavoro sulle corrispondenze e sulle parole chiave escluse.
Mandare tutti in home page. Chi cerca una cosa specifica vuole trovare quella cosa. Se cerca “riparazione caldaie Brescia” e atterra su una home page che parla di tutti i tuoi servizi, deve cercarsi da solo l’informazione. Molti non lo fanno: tornano indietro. Hai pagato il clic e non hai preso niente.
Non tracciare le conversioni. È il problema più serio e il più diffuso. Senza il tracciamento configurato correttamente, l’algoritmo di Google non sa quali clic hanno generato un contatto, quindi non può ottimizzare e tu non sai quali parole chiave ti portano clienti e quali solo visite. Stai pagando l’asta a prezzo pieno rinunciando all’unica cosa che rende Google Ads davvero conveniente. Se devi sistemare una cosa sola prima di alzare il budget, sistema questa.
Quando Google Ads non fa per te
Perché esistono anche i casi in cui la risposta giusta è no, e preferisco dirtelo prima.
Se nessuno cerca su Google quello che vendi — perché è un prodotto nuovo o perché il bisogno le persone non sanno ancora di averlo — la ricerca a pagamento è lo strumento sbagliato. Lì servono i social, che funzionano al contrario: non intercettano una domanda, la creano.
Se il tuo margine per cliente è basso e il tuo settore ha clic cari, i conti non tornano e nessuna ottimizzazione li farà tornare.
E se il tuo sito non è pronto a ricevere le persone, aspetta a spendere in pubblicità: prima sistema dove atterrano, poi apri il rubinetto. Portare traffico su un sito che non converte è il modo più veloce di convincersi che “la pubblicità online non funziona”.
In sintesi
Google Ads non ha un prezzo, ha un punto di pareggio. Il numero da tenere d’occhio non è quanto spendi al mese, ma quanto ti costa un contatto rispetto a quanto vale.
Se non conosci ancora quel numero, va benissimo: si scopre nei primi due mesi di campagna, ed è esattamente il motivo per cui vale la pena partire con un budget contenuto ma con il tracciamento fatto bene.
Se vuoi capire se nel tuo caso i conti tornano, scrivimi due righe. Ci mettiamo davanti a un caffè e facciamo il conto insieme sui tuoi numeri, prima di spendere un euro.